CÁC VẤN ĐỀ KHÁC CÁC VẤN ĐỀ KHÁC
Xây dựng “bản mô tả tiêu chí” ngắn gọn cho hiệu quả hoạt động marketing (phần 1)

Trong bài viết tuần trước, chúng ta đã bắt đầu một chủ đề bàn luận mới – việc phát triển các tài liệu truyền thông marketing mang tính chiến thuật, nhằm thực hiện các mục tiêu marketing hiện tại trong ngắn hạn, khác với những hoạt động truyền thông thương hiệu mang tính chiến lược dài hạn, vốn được nhấn mạnh từ đầu chuyên đề tới nay.

Về bản chất, những hoạt động truyền thông marketing chiến thuật trong ngắn hạn thường mang tính chất “động”, chẳng hạn như quảng cáo báo chí, biển quảng cáo tấm lớn, tài liệu truyền thông tại điểm bán hàng, các tài liệu quảng bá dưới dạng in ấn, và phim quảng cáo truyền hình.

Trong những bài viết tới, chúng ta sẽ thiết lập ba tiêu chí mà bất cứ tài liệu truyền thông marketing mang tính chiến thuật nào được coi là hiệu quả đều phải đáp ứng được. Trước khi có thể sử dụng các tiêu chí đó để đánh giá, chúng ta cần phải chuẩn bị một “bản mô tả tiêu chí”. Đây là một trong số nhiều thuật ngữ được sử dụng để mô tả một loại tài liệu được phối hợp xây dựng giữa các bên bao gồm doanh nghiệp và hãng quảng cáo, công ty thiết kế hoặc các bên khác, nhằm đưa ra các tiêu chí thực hiện công việc cho đội ngũ sáng tạo. Quan trọng là, doanh nghiệp cũng sử dụng tài liệu này để đánh giá những giải pháp sáng tạo được đề xuất, xem mức độ phù hợp của những đề xuất đó tương ứng ra sao với các mục tiêu đã đề ra.

Những bản mô tả các tiêu chí sáng tạo này có thể được trình bày theo nhiều cách khác nhau, nhưng luôn phải bao quát được những yếu tố sau: mục tiêu marketing, đối tượng mục tiêu, chiến lược định vị, các đặc tính và chức năng (mục này không áp dụng đối với các tài liệu truyền thông hoàn toàn chỉ nhằm mục đích nâng cao nhận thức thương hiệu), thông điệp chính và cảm xúc chính. Thường thì mục cuối cùng rất ít khi được đề cập trong các bản mô tả tiêu chí, song thực ra rất cần.

Hãy cùng xem xét từng yếu tố một. Những mục tiêu marketing chủ yếu được rút ra từ kế hoạch marketing hàng năm của doanh nghiệp. Các mục tiêu này luôn luôn được lượng hóa về mặt thời gian, số lượng và phân khúc thị trường. Tại sao đội sáng tạo phải cần nắm rõ những thông tin này? Bởi vì đó là những thông tin đầu mối quan trọng để họ biết được cần thực hiện những gì nhằm đạt được mục tiêu cuối cùng.

Ví dụ, nếu đơn giản mục tiêu marketing của một nhà điều hành tour du lịch là “tăng thêm 25% số tour cao cấp tới các điểm du lịch nông thôn trong năm tới”, thì đội sáng tạo sẽ biết rằng, họ phải tìm cách kích thích niềm đam mê phiêu lưu của những khách du lịch theo kiểu này, khác với những khách du lịch ưa thích thăm thú thành phố. Đồng thời, họ cũng sẽ phải tìm cách sáng tạo sao cho đáp ứng được sự mong đợi của những vị khách này, với những yêu cầu tinh tế, khắt khe hơn, bởi họ thuộc nhóm khách du lịch cao cấp. Những yêu cầu này có thể được trình bày trong một mục nào đó của bản tiêu chí, nhưng xác định được rõ nguồn thông tin này sẽ hỗ trợ rất nhiều cho đội ngũ sáng tạo.

Về đối tượng mục tiêu, theo Advertising Age, tạp chí hàng đầu của Mỹ trong ngành quảng cáo, có đến 36% trường hợp thất bại của các sản phẩm mới là do không xác định được rõ ràng đối tượng khách hàng mục tiêu là ai. Các hoạt động truyền thông marketing cho những sản phẩm đó cũng có thể thất bại vì những lý do tương tự. Khách hàng có thể được mô tả theo hai cách. Cách thứ nhất là xét theo khía cạnh nhân khẩu học, như độ tuổi, giới tính, phân bố địa lý, thu nhập, trình độ học vấn...

Song cách mô tả thứ hai hữu ích hơn nhiều, đó là mô tả khách hàng xét theo khía cạnh tâm lý xã hội, hay theo khía cạnh cảm xúc, trong đó bao gồm những thông tin mô tả về những đặc điểm phong cách sống của đối tượng khách hàng mục tiêu. Những phần mô tả này rất quan trọng đối với việc phát triển các hoạt động truyền thông thực tế. Ở Việt Nam, những mô tả về khách hàng thường quá chung chung. Như vậy thật đáng tiếc, bởi những hoạt động truyền thông nào mong muốn thu hút tất cả mọi người thì rốt cục sẽ không thu hút được ai cả.

Trong chuyên đề về phát triển bản sắc nhận diện thương hiệu mang tính chiến lược, chúng ta đã đề cập chiến lược định vị trong phần “Chiến lược khác biệt hóa”. Nếu đã tạo dựng được chiến lược khác biệt hóa cho thương hiệu, thì phần xác định “chiến lược định vị” cho các hoạt động truyền thông marketing mang tính chiến thuật sẽ chỉ là mở rộng chiến lược khác biệt hóa vốn có.

Với bất kỳ hoạt động truyền thông marketing nào, mục đích đều là tìm kiếm một vị trí tối ưu trong tâm trí khách hàng trong mối tương quan so sánh với vị trí của các đối thủ cạnh tranh. Phần lớn yếu tố quyết định vị thế của một thương hiệu là nhờ các đặc tính hữu hình của bản thân sản phẩm hoặc dịch vụ, song những cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp mới chính là yếu tố có tác động cốt lõi.

Cách thức mà các tài liệu truyền thông marketing giới thiệu thương hiệu có tác động rất lớn tới cách mà thương hiệu được định vị trong tâm trí khách hàng. Do vậy, nếu doanh nghiệp tìm hiểu kỹ lưỡng và cẩn thận, xây dựng nên một vị thế cạnh tranh lý tưởng, thì cơ hội để sáng tạo ra những kết quả thực sự được khách hàng yêu thích sẽ cao hơn rất nhiều.

Tuần tới: Xây dựng “bản mô tả tiêu chí” ngắn gọn cho hiệu quả của các hoạt động marketing (phần 2).

Chuyên mục này được thực hiện với sự cộng tác của Công ty Richard Moore Associates.

Richard Moore Associates

Theo Đầu tư 27-8-2008

(868 Lượt xem)

CÁC TIN BÀI KHÁC:
Ngôn ngữ Ngôn ngữ
English (United States) Tiếng Việt (Việt Nam)
Hoạt động nghiên cứu khoa học Hoạt động nghiên cứu khoa học
Tin hoạt động khoa học tháng 12 năm 2019 (8/1/2020)

Tin hoạt động khoa học tháng 11 năm 2019 (5/12/2019)

Tin hoạt động khoa học tháng 10 năm 2019 (4/11/2019)


Số lượt truy cập Số lượt truy cập
20565562